Proyecto
“Desarrollo de una marca”

Descripción:

 

El proyecto de desarrollo de una marca está estructurado para que el alumno, en conjunto con sus compañeros de equipo, analice de forma crítica una organización, producto o servicio, con el fin de desarrollar una marca que la represente. Los alumnos aplicarán en un entorno práctico los conocimientos adquiridos sobre el concepto de una marca, su representatividad de una empresa, producto o servicio, los constructos asociados a dicha marca, así como sus elementos de identidad e imagen.

Los alumnos elegirán la empresa libremente, pero es indispensable que cuenten con un contacto dentro de ella para que puedan tener acceso a la organización y a sus integrantes. Se puede crear una marca para una empresa, para un producto, o un servicio, tanto del sector industrial como del mercado de último consumidor. Se puede elegir tanto empresas como organizaciones no lucrativas, tanto del sector privado como del sector público.
Fase 1. Análisis de la organización y de su producto

Esta parte del proyecto debe fundamentarse en entrevistas con personas que formen parte de la organización. Las entrevistas servirán para conocer la organización desde dentro. Es necesario conocer la cultura organizacional, las maneras de hacer y de pensar, que ellos describan a su mercado meta y cuáles son los beneficios que su organización otorga a sus clientes y consumidores. También deben conocer vivencialmente el producto o servicio que será representado por la marca.

 

Definir lo siguiente:

  • Aspectos positivos y aspectos negativos de la cultura organizacional.
  • Atributos del producto o servicio: características del producto, funcionalidad, desempeño. Si se trata de un servicio, descripción de la operación, el personal que otorga el servicio, aspecto del espacio físico, etc.
  • Descripción de los atributos y desempeño de los competidores directos del producto o servicio. Aspectos ventajosos y desventajosos ante los competidores.
  • Conclusión con un diagnóstico del producto o servicio, tratando de encontrar aspectos diferenciadores y ventajosos tanto del producto o servicio como de la compañía.
  • Nombre, puesto, correo electrónico y teléfonos de la persona que será el contacto en la organización.
  • Entregar carta de vinculación con la empresa firmada por el contacto (Requisito).
  • Nombre, puesto y teléfonos de las personas entrevistadas.

Criterios de evaluación

Porcentaje

Descripción de la cultura organizacional de la empresa.

20

Análisis de atributos y desempeño del producto o servicio que será representado por la marca.

25

Descripción de ventajas y desventajas del producto o servicio ante sus competidores directos.

25

Conclusiones con diagnóstico.

20

Formato de entrega.

10

Total

100

 

Formato:

  • Incluye cada uno de los elementos indicados y debidamente identificados.
  • La portada deberá contener: Nombre del proyecto, # de equipo, # de avance, integrantes (sólo incluir a quienes participaron en la fase). Se sugiere evitar la integración de imágenes pesadas.
  • Bibliografía con todas las referencias utilizadas.
  • Utilización del formato APA para la elaboración de todo el escrito.
  • Sin errores ortográficos.
  • Documento en Word con extensión máxima de 5 páginas, sin contar portada y bibliografía y carta de conformidad de la empresa.
  • El archivo debe ser nombrado tomando en cuenta la siguiente nomenclatura:

"Fase1_número de equipo", ejemplo: "Fase1_EQ08", lo cual indicará que es la actividad del equipo 8 en la fase 1.

Fase 2. Análisis del consumidor meta

Esta fase debe basarse en el contacto directo con personas que tengan el perfil del mercado meta de la futura marca. Pueden realizarse entrevistas personales o grupales. El objetivo de las entrevistas es conocer las opiniones de los consumidores meta (aquellos aspectos que se piden en esta entrega).

Es muy importante que los integrantes del equipo obtengan los insights del consumidor meta y cómo se relacionan con la categoría de producto o servicio.

 

Definir lo siguiente:

  • Proceso de adquisición y uso del producto o servicio y roles de las personas que intervienen en dicho proceso.
  • Motivaciones: factores que impulsan a la persona a adquirir el producto o la categoría de producto. Pueden ser motivaciones fisiológicas, psicológicas, sociales, etc.
  • Beneficios: cosas positivas concretas que el consumidor recibe del producto debido a atributos.
  • Emociones: sentimientos positivos generados en el consumidor por el uso del producto o servicio.
  • Conclusiones: Diagnóstico de los insights del consumidor meta relacionados con la categoría de producto o servicio
  • Nombre y datos de contacto de las personas entrevistadas.

Criterios de evaluación

Porcentaje

Análisis del proceso de compra y uso y de los roles involucrados en dicho proceso.

20

Discusión sobre las motivaciones e impulsos que llevan al consumidor a buscar la categoría de producto o servicio.

20

Análisis de los beneficios buscados por el consumidor y de las emociones involucradas en interacción con el producto.

20

Evidencia de datos de contacto de las personas entrevistadas.

10

Conclusiones con diagnóstico.

20

Formato: Bibliografía con todas las referencias utilizadas. Utilización del formato APA para la elaboración de todo el escrito. Sin errores ortográficos.

10

Total

100

 

Formato:

  • Incluye cada uno de los elementos indicados y debidamente identificados.
  • La portada deberá contener: Nombre del proyecto, # de equipo, # de avance, integrantes (sólo incluir a quienes participaron en la fase). Se sugiere evitar la integración de imágenes pesadas.
  • Documento en Word.
  • Máximo de 5 páginas, sin contar portada y bibliografía.
  • El archivo debe ser nombrado tomando en cuenta la siguiente nomenclatura:
"Fase2_número de equipo", ejemplo: "Fase2_EQ08", lo cual indicará que es la actividad del equipo 8 en la fase 2.
Fase 3. Estrategia conceptual de marca

Fundamentado en el análisis de la información previamente presentada y estrictamente apegada a la realidad, define los siguientes constructos:

  • Esencia de la marca: Valores positivos que distinguen a la marca de los competidores, y que son relevantes para el mercado meta.
  • Personalidad de marca: Si la marca fuera una persona que se haría amigo de confianza del consumidor, ¿qué rasgos de carácter tendría?
  • Promesa de marca: Beneficios racionales, emocionales y sociales que entregará la marca al mercado meta. Explicar cómo esta promesa de marca la diferencia de los competidores, por qué es relevante para el mercado meta y por qué es creíble.
  • Enunciado de posicionamiento meta, que debe mencionar explícitamente la marca, la categoría de producto o servicio, el mercado objetivo y el aspecto que se utilizar para posicionar.

Ejemplo:

“Para (el mercado meta), __________ es la marca de (categoría de producto o servicio), que ofrece (lo que la hace única). Los mensajes de esta marca deben enfatizar (a la misma audiencia como experta, y/o la categoría de producto/servicio, y/o los usos, y/o los atributos, y/o los beneficios o las emociones).”

Criterios de evaluación

Porcentaje

Definición de la esencia de marca consistente con la realidad del producto y de su compañía y relevante para el mercado meta.

20

Definición de personalidad de marca, coherente con la esencia de marca.

25

Promesa de marca relevante para el consumidor meta y realista.

25

Enunciado de posicionamiento meta.

20

Formato: Bibliografía con todas las referencias utilizadas. Utilización del formato APA para la elaboración de todo el escrito. Sin errores ortográficos.

10

Total

100

 

Formato:

  • Incluye cada uno de los elementos indicados y debidamente identificados.
  • La portada deberá contener: Nombre del proyecto, # de equipo, # de avance, integrantes (sólo incluir a quienes participaron en la fase). Se sugiere evitar la integración de imágenes pesadas.
  • Documento en Word.
  • Máximo de 4 páginas, sin contar portada y bibliografía.
  • El archivo debe ser nombrado tomando en cuenta la siguiente nomenclatura:

"Fase3_número de equipo", ejemplo: "Fase3_EQ08", lo cual indicará que es la actividad del equipo 8 en la fase 3.

Fase 4. Diseño de identidad de marca

Tomando como base la estrategia conceptual se crean los rasgos de identidad de la marca.

  • Establecer y justificar el nombre de la marca.
  • Diseñar y racionalizar el isotipo (símbolo), logotipo (forma de escribir el nombre) y paleta de colores de la marca.
  • Establecer tagline o lema de la marca.
  • Definir el tipo de contactos o plataformas que usaría la marca con sus clientes o consumidores,
  • Un ejemplo de cómo se desplegaría la marca en cada una de dichas plataformas o contactos.

Criterios de evaluación

Porcentaje

Nombre de la marca.

20

Isotipo, logotipo y paleta de colores.

20

Tagline.

20

Definición de contactos y plataformas de la marca.

20

Ejemplos de aplicaciones de la marca.

10

Formato: Bibliografía con todas las referencias utilizadas. Utilización del formato APA para la elaboración de todo el escrito. Sin errores ortográficos.

10

Total

100

 

 

Formato:

  • Incluye cada uno de los elementos indicados y debidamente identificados.
  • La portada deberá contener: Nombre del proyecto, # de equipo, # de avance, integrantes (sólo incluir a quienes participaron en la fase). Se sugiere evitar la integración de imágenes pesadas.
  • Documento en Word.
  • Máximo de 8 páginas, sin contar portada y bibliografía.
  • El archivo debe ser nombrado tomando en cuenta la siguiente nomenclatura:
"Fase4_número de equipo", ejemplo: "Fase4_EQ08", lo cual indicará que es la actividad del equipo 8 en la fase 4.

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